Cerrar posiciones débiles podría darle a Burger King una base sólida para construir su regreso. | Foto: Shutterstock.Burger King informó este año los primeros resultados de su plan de regreso a Estados Unidos, incluidas las ventas en las mismas tiendas que aumentaron un 6,6% en el tercer trimestre y un tráfico estable que superó a sus rivales desde mediados de agosto. La rentabilidad de las franquicias aumentó en «dos dígitos». Sin embargo, sigue cerrando tiendas. El número de unidades de la cadena de hamburguesas cayó un 2,8% durante el año pasado, una caída de unos 200 restaurantes que da a la marca 6.864 locales en su mercado local. Y los ejecutivos han advertido sobre más cierres y gastos por deudas incobrables este año. Matt Donigan, director financiero de la empresa matriz Restaurant Brands International (RBI), dijo que espera un cargo por deudas incobrables de 10 millones de dólares este trimestre, principalmente de Burger King US. Operador local fuerte”. La compañía también se ha centrado en «en las circunstancias más difíciles, cerrar restaurantes inviables y limpiar varias carteras», dijo Dunnigan. «Esperamos finalizar el resto de esas renegociaciones y cierres para finales de año, lo que resultará en una mayor deuda incobrable para el cuarto trimestre». Pero los ejecutivos de la compañía, que han estado advirtiendo sobre cierres elevados durante todo el año, creen que es un paso necesario. El regreso de la cadena. Al cerrar malas ubicaciones, la cadena y sus operadores pueden centrarse en mejorar las tiendas con mayor potencial de ganancias. Burger King ha experimentado cambios importantes durante el año pasado, ya que la compañía anunció planes para invertir 400 millones de dólares en marketing y reestructuración, denominado plan «Reignite the Flame», y luego atrajo al ex director ejecutivo de Domino’s, Patrick Doyle, para que se jubilara y se uniera a RBI. Presidente ejecutivo. Aunque la marca ha mejorado a lo largo de los años y ahora tiene seis trimestres de crecimiento en las ventas en las mismas tiendas, todavía se enfrenta a una comunidad de inversores y analistas escépticos preocupados por la viabilidad de su marca más grande en su mercado más grande. De hecho, las ventas de Burger King superaron las expectativas y no pudieron igualar la ganancia competitiva del 8,1% de su rival McDonald’s, incluso con un buen tráfico. Las acciones del RBI terminaron planas el viernes. Sin embargo, los ejecutivos alabaron la eficacia inicial de sus esfuerzos de recuperación. «Llevamos un año del plan Recovery The Flame y, francamente, hemos progresado mucho más de lo previsto originalmente en la mejora de la rentabilidad y el tráfico de las franquicias este año», dijo Doyle. El esfuerzo involucra varios componentes, incluidos costos de tecnología y marketing. La compañía ha gastado sólo 33 millones de dólares de los 150 millones previstos para marketing adicional para finales del próximo año, y quedan alrededor de 120 millones de dólares para gastar en un año. Burger King también se ha centrado en mejorar las operaciones. «Por lo general recibe menos atención, pero creo que es probablemente uno de los (elementos) más importantes», dijo el director ejecutivo del RBI, Josh Kobza. Tom Curtis, presidente de Burger King Norteamérica, «aporta un increíble enfoque en la calidad de las operaciones y la experiencia del huésped, desde la calidad y temperatura del producto hasta las operaciones por horas y la velocidad del servicio». Si bien las operaciones son importantes, también lo es la base de la tienda. Uno de los elementos más infravalorados del desempeño general de una marca es la ubicación de sus restaurantes. Las marcas con muchas ubicaciones en áreas comerciales débiles o franquiciados débiles obtendrán peores resultados que las marcas sin esos problemas. Y los planes de revitalización a menudo comienzan con el cierre de grandes franjas de esos lugares. Burger King tradicionalmente tenía muchos restaurantes en áreas débiles y una base de activos que necesitaba revitalización durante más de una década, si no más. Al cerrar las tiendas de bajo rendimiento, los ejecutivos creen que tendrán una mejor base para construir su regreso, «para respaldar un sistema más moderno impulsado por mejores operadores», dijo Kobza. Pero las reconstrucciones también son importantes. «Debemos avanzar hacia una base de recursos más moderna», añadió. «Cada Burger King que se ve en los Estados Unidos debe ser moderno, conveniente y competitivo en todo el país». Los ejecutivos dijeron que la mayoría de las primeras remodelaciones han sido remodelaciones completas, lo que, según ellos, demuestra que los operadores están de acuerdo con el plan de recuperación. Pero eso consume más de 200 millones de dólares que se prevé gastar en esas remodelaciones, lo que significa que se destinarán a menos proyectos, más elaborados y que tengan un mayor aumento de las ventas. «Al principio estamos viendo buenos resultados con la remodelación», dijo Kobza. “Así que estos aumentos están por encima de lo que esperaríamos. Y eso significa que los retornos han comenzado a funcionar”. Los ejecutivos también mencionan una mayor rentabilidad de los franquiciados, que creen que fomentará una mayor inversión en la marca y, por lo tanto, un mayor rendimiento general. «De ninguna manera vamos a dar una vuelta de victoria», dijo Doyle. “Llevar la marca a donde sabemos que puede y debe estar no sucederá de la noche a la mañana. Es un camino de muchos años”. 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Burger King sigue cerrando restaurantes débiles
