14 de abril de 2019 San José / CA / EE.UU. – Las tiendas Whole Foods muestran un anuncio para la membresía de Amazon Prime
El Getty
Tras el informe del Wall Street Journal “Maravilla de alimentos integrales”, en nuevos pilotos donde Shopbots (sí, esa es una palabra real) traen Pepsi y un quiosco de comestibles de Amazon de 3,800 pies cuadrados vende Doritos, el director ejecutivo de Whole Foods Market, Jason Buchel, sorprendentemente duplica la validez de estas ideas. A través de una publicación en LinkedIn.
En la publicación, Buechel compartió un video de las pruebas de ShopBot en una tienda en Pensilvania y dijo: «Whole Foods Market siempre se ha enorgullecido de ofrecer una amplia selección de productos naturales y orgánicos, pero entendemos que los clientes aprecian la conveniencia de comprar en un solo lugar. La semana pasada, nuestro equipo lanzó un nuevo concepto de «tienda dentro de una tienda». no puedo encontrar en la tienda, todo en una sola parada».
Mire uno de los vídeos anteriores y sin duda la mayoría de los lectores estarán de acuerdo: la visión de Buechel es acertada porque la merluza no es la comida completa de sus abuelos. ¿Pantallas digitales que muestran macarrones con queso artesanales en el pasillo de pasta? ¿Cómo se ve una sala limpia con mini robots verdes y blancos deambulando?
¿Qué carajo?
El experimento es tan extravagante que cabe preguntarse: ¿Por qué Büchel lo respalda públicamente? Porque según este experto, este concepto está muerto desde el principio.
Desconexión estratégica
Por supuesto, el concepto tiene atractivo, es decir, ¿por qué un comprador de Whole Foods necesitaría hacer varios viajes para hacer sus compras? Por ejemplo, casi puedo imaginarme uno de los comunicados de prensa internos de Amazon detrás de la idea: «Próximamente, un Whole Foods con los mismos excelentes artículos… ¡además de todas las delicias dulces de marca que anhelas!»
Pero aquí viene el problema.
Si el mercado masivo quisiera col rizada orgánica y Pepsi en el mismo viaje de compras, ¿no cree que los compradores comerciales de Walmart, Target y Kroger ya lo habrían descubierto? Son uno de los operadores más inteligentes del sector minorista y han tenido décadas para dedicar más espacio en los lineales a productos naturales y orgánicos.
No lo hicieron, y eso se debe simplemente a que el mercado masivo no lo pidió. Si se lo piden, puede apostar su último dólar a que los tres ya lo han hecho.
Cuando dirigía comidas congeladas en Target, pasábamos incontables horas analizando el desempeño de las categorías, entendiendo los patrones de compra de los clientes y trazando estrategias de surtido. Los datos le dicen muy rápidamente lo que los clientes quieren y no quieren. Y lo que a Amazon parece faltar aquí es que los clientes de Whole Foods eligieron Whole Foods precisamente porque no era la tienda de comestibles promedio del mercado masivo.
Mientras tanto, en contra de la tendencia, Sprouts Farmers Market abrió 30 tiendas en 2023. Whole Foods abrió ocho tiendas. Sprouts está trabajando en una estrategia clara para convertirse en un minorista independiente de alimentos naturales y está creciendo gracias a ello. Whole Foods, por otro lado, está experimentando con Pepsi entregada robóticamente.
En el mejor de los casos, esto es una señal de una crisis de identidad inducida por la ayahuasca en Austin o, en el peor, una señal de que Amazon no logra entrar en el mercado de comestibles, lo que me lleva al siguiente punto.
Trampa de costos hundidos
Esta última afirmación puede ser difícil de creer, pero el informe de la revista en realidad contiene algo más preocupante que robots que dispensan agua con sabor a azúcar. Citando a la firma de investigación de mercado Numerator, dijo que la participación de mercado de Amazon en comestibles aún no ha superado el 4% desde la adquisición de Whole Foods. A modo de comparación, La cuota de mercado de Walmart Se estima que ronda el 25%.
Además, nuevamente según el Journal, Whole Foods dice que sus ventas han crecido más del 40% desde que Amazon se hizo cargo de la cadena, pero eso es un aumento promedio de sólo el 5% por año después del ajuste por inflación (un factor importante en el desempeño de las ventas de alimentos) durante el mismo período. Un promedio de alrededor del 3,6% anual. O dicho de otro modo, un diferencial de 1.400 puntos básicos entre inflación y crecimiento no es nada, y especialmente cuando la empresa adquirente es una de las empresas de comercio electrónico más sólidas del mundo.
Sin embargo, ¿cuál es la respuesta a este panorama?
En lugar de duplicar lo que hace especial a Whole Foods, Amazon básicamente está tratando de convertirlo en Amazon Fresh 2.0. Amazon está limpiando cafeterías y áreas para sentarse para instalar quioscos en tiendas de conveniencia. Tiene robots escondidos en la trastienda para buscar Tide Pods. Mientras que los empleados corporativos se preocupan por nuevas ideas como la «amazonificación» y el mandato de regreso a la oficina.
Hablemos de un caso clásico en el que se intenta encajar una clavija cuadrada en un bagel redondo sin gluten.
¿Qué hizo que Whole Foods valiera la pena?
Buchel y Amazon están olvidando que Whole Foods tiene un valor de marca que tardó más de 45 años en construirse. Los consumidores saben que cuando van a Whole Foods, no tienen que revisar todas las etiquetas de ingredientes. No tienen que pensar en si los productos cumplen determinados estándares de calidad. Esta creencia forma parte de toda la propuesta de valor de la marca.
Si comienzas a agregar Pepsi, Doritos y macarrones con queso Kraft a la mezcla, estás sobrecargando al cliente. De repente, los clientes se paran en los pasillos y se preguntan: «Espera, ¿quiero la versión buena para mí o la versión normal del supermercado?». Esa carga cognitiva es importante y, sin esa tranquilidad, puede socavar precisamente lo que hace que Whole Foods sea especial en primer lugar.
Y, en consecuencia, también está el principal problema estratégico de esta estrategia.
La bifurcación de la amazonificación en el camino
Se desarrolló.
Por el bien del argumento digamos que esta prueba es exitosa. Entonces, ¿Amazon pisa el acelerador para renovar sus tiendas Whole Foods en todo el país y vender galletas Oreo junto con semillas de cáñamo?
Digamos que sí. ¿Así que lo que?
En primer lugar, Whole Foods se vuelve menos «Whole Foods» y comienza a ajustarse a la experiencia promedio de cualquier otra tienda de comestibles que exista. Sprouts ocupa el segmento vacante y Amazon continúa una ardua batalla en el sector de comestibles porque el punto de diferencia, es decir, lo que hacía especial a Whole Foods, ya no existe.
En segundo lugar, el supermercado es un juego local, razón por la cual Whole Foods ha existido como beneficiario de un segundo viaje planificado al supermercado durante tanto tiempo. Si Amazon comenzara a jugar el juego del viaje anticipado, no sólo tendría que desplazar a los titulares (algo que muchas cadenas han intentado y fracasado, incluida Amazon; véase Amazon Fresh 1.0), sino que Amazon también tendría que hacerlo desde una posición de gran desventaja estratégica en términos de número de tiendas.
Sólo Whole Foods opera poco más de 500 tiendas en todo Estados Unidos, en comparación con las más de 4.600 de Walmart. Kroger tiene más de 2.700. Aldi tiene más de 2.500. Y no olvidemos a Dollar General, que está tratando de entrar más en el sector de comestibles y en sus más de 20.000 tiendas.
Sin una adquisición, Amazon podría tardar décadas (plural) en igualar la escala necesaria para competir de manera efectiva, lo que en última instancia puede parecerse nada más a la experiencia del yo también en la compra de comestibles.
¿Y si no hay vuelta atrás?
Le pregunté a Amazon si la robótica tiene éxito, ¿cómo se imagina diferenciarse del resto de la industria de comestibles a largo plazo, y especialmente si comienza a llevar las mismas cosas que todos los demás?
Hay que reconocer que la respuesta de Amazon fue muy clara. Bajo ciertas condiciones, dijeron, los artículos que no cumplen con los estándares de calidad de Whole Foods Market no están disponibles en los estantes de Whole Foods Market y, además, el propósito de la prueba de automatización es permitir a los clientes continuar comprando en Whole Foods Market los productos naturales y orgánicos que les encantan y obtener una variedad más amplia de productos de Amazon o realizar pedidos en línea en un solo lugar.
No me malinterpretes. Si Amazon quiere inclinarse «Leche con tus aparatos electrónicos«La idea que Andrew Jacey mencionó a principios de este año de utilizar el cumplimiento robótico dentro de las ubicaciones de Whole Foods para la entrega de Amazon, puedo seguir esa estrategia. Dónde están ubicadas las tiendas de Whole Foods, a menudo en áreas urbanas y suburbanas prósperas, eso realmente puede crear valor para el ecosistema general de Amazon.
Sin embargo, es una estrategia completamente diferente a intentar que los clientes compren Spicy Sweet Chili Doritos en el vestíbulo de Whole Foods o mediante publicidad digital en los estantes de las tiendas. Es una estrategia que funciona cuando compras en línea, pero se parece un poco a tratar de tener tu pastel y comértelo también en una tienda.
Además, una vez que el genio sale de la botella, puede resultar muy difícil volver a meterlo.
El negocio de los comestibles es tan difícil como parece
Todo lo cual me lleva al punto principal de este artículo: no se puede ingresar a la fuerza en el negocio de los comestibles.
Whole Foods tenía algo especial. Tenía clientes que estaban dispuestos a pagar un precio superior porque confiaban en la marca. Tenía una cultura que atraía a empleados apasionados que creían en la misión y era un claro punto de diferencia en un mercado abarrotado.
Ahora, lamentablemente, Amazon parece estar desmantelándolo sistemáticamente.
Porque aquí todos los caminos conducen al mismo lugar: Whole Foods se parece menos a lo que los consumidores conocen hoy y más a cualquier otra tienda de comestibles sin un punto real de diferenciación competitiva. Resulta que ¿por qué pagó exactamente Amazon 13.700 millones de dólares?
Con sólo un crecimiento anual del 1% y la opción remota de desplazar a los operadores tradicionales locales, ¿qué historia ha demostrado ser la apuesta más difícil en el sector minorista?
La verdadera respuesta, y el mayor temor, es que si Amazon continúa por este camino, algún día todos miraremos hacia atrás y nos daremos cuenta de que Amazon alguna vez pagó una prima por el valor de marca de Whole Foods y luego nos dio a todos un estudio de caso sobre cómo destruirlo.
