Hearst Television y la empresa de tecnología publicitaria Viamedia.ai dieron a conocer una nueva plataforma de publicidad direccionable que permite a las emisoras entregar anuncios dirigidos a hogares individuales, una capacidad asociada desde hace mucho tiempo con plataformas de televisión digital y conectada, pero que en gran medida no está disponible en la televisión tradicional.
Las compañías dijeron que la iniciativa sigue a una prueba de mercado más amplia que involucró a WLWT (Canal 5, NBC) propiedad de Hearst en Cincinnati y MediaKind, cuya tecnología publicitaria permitió la entrega de anuncios a nivel doméstico a través de transmisiones.
La nueva plataforma utiliza el sistema de decisión de anuncios Parrot de Viamedia.ai para insertar anuncios dinámicamente en transmisiones de transmisión calificadas, lo que permite a los especialistas en marketing dirigirse a audiencias específicas mientras mantienen el acceso al amplio alcance de la televisión local.
Según la compañía, la tecnología puede aumentar las impresiones monetizables hasta en un 25 por ciento al abrir el inventario de los anunciantes para una orientación basada en la audiencia y resultados de campaña mensurables.
El anuncio se produce mientras las emisoras continúan buscando formas de competir con la televisión conectada, el streaming y las plataformas digitales que han atraído a anunciantes con capacidades avanzadas de segmentación y métricas de rendimiento detalladas.
«La televisión local proporciona una ventaja incomparable para los anunciantes dentro de los mercados objetivo, y estamos añadiendo a nuestro conjunto de herramientas la capacidad de dirigirnos no sólo a mercados completos, sino también a hogares específicos dentro de los mercados», dijo John Robertson, vicepresidente de distribución de Hearst Television.
Robertson dijo que la tecnología permite a Hearst combinar la escala y el alcance de la televisión local con las capacidades de análisis, medición y orientación de audiencia que los anunciantes esperan cada vez más.
La plataforma opera a través de tres componentes: inventario de transmisión proporcionado por las estaciones, infraestructura de distribución capaz de soportar la entrega direccionable y la capa de tecnología publicitaria de Viamedia.ai. En conjunto, el sistema permite que las campañas locales y nacionales se distribuyan dinámicamente a los hogares elegibles.
Ivan Ruchik, presidente y director de estrategia de Viamedia.ai, dijo que el desarrollo ayuda a acercar la televisión abierta a la precisión y responsabilidad que ofrecen los canales de publicidad digital.
«Si bien la televisión conectada y los canales rápidos están ganando popularidad entre los anunciantes, los canales lineales todavía representan una gran audiencia», dijo Ruchick. «Al ofrecer direcciones precisas al inventario de transmisión de Hearst, movemos el mercado hacia un modelo donde la transmisión ofrece el mismo nivel de precisión y responsabilidad que los anunciantes esperan de otros canales».
Los compradores de medios también han expresado interés en el potencial de la tecnología para transformar la televisión con publicidad más basada en el rendimiento.
Phil Sloan, vicepresidente senior y director general de la agencia de medios Canvas, dijo que la capacidad de dirigirse a audiencias específicas aumenta significativamente el valor de la televisión abierta en las campañas publicitarias modernas.
«Hearst Television, Viamedia y sus socios han abierto la puerta para hacer de toda la televisión un canal impulsado por el rendimiento al satisfacer las necesidades de los anunciantes. Esperamos continuar explorando esto para las campañas de nuestros clientes mientras buscan generar conciencia y medir resultados», dijo Sloan en un comunicado el miércoles.
Hearst Television posee tres docenas de estaciones de televisión locales en todo el país, la mayoría de las cuales están afiliadas a las redes ABC, CBS, NBC o CW.
